Durante años, las marcas han buscado descifrar qué convierte a una campaña en un verdadero éxito. El estudio El Secreto del Oro 2026, “The Best of the Best”, realizado por Kantar en conjunto con la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y presentado en la Universidad Panamericana, ofrece nuevas respuestas.

El análisis evaluó 228 campañas ganadoras con apoyo de la herramienta LinkAI, alimentada con más de 160 mil piezas creativas y capaz de decodificar miles de variables por anuncio, centrándose en las 32 que alcanzaron la medalla de oro en los Effie México entre 2019 y 2024, revelando los factores que convierten a las ideas extraordinarias en resultados de negocio contundentes.

Las verdades humanas son el motor de conexión, el 88% de las campañas ganadoras partieron de un insight profundo, conectando necesidades aparentes y subyacentes, desde motivaciones emocionales hasta barreras psicológicas. Además, la creatividad con impacto real se distingue por amplificar beneficios para el consumidor: el 79% de las campañas Oro se enfocaron en lo que aporta valor a las personas, más allá de atributos de producto.

El estudio demuestra que las marcas que alcanzan el Oro no dependen de ideas aisladas ni desconectadas, sino de un proceso claro y repetible para generar valor. The Best of the Best, encontró los siguientes insights:

  • Las marcas ganadoras parten de una comprensión profunda del consumidor y su coyuntura, invirtiendo tiempo y recursos en entender tanto necesidades aparentes como tensiones subyacentes.
  • Las campañas ganadoras de oro en Effie, son resultado de relaciones de largo plazo entre agencias y marcas, en los casos evaluados, el promedio de permanencia en dicha relación es de 6 años.
  • Las grandes ideas nacen de los insights, no al revés. Cada insight relevante se traduce en una idea creativa que responde a una tensión real del consumidor, manteniendo coherencia entre problema y solución.
  • La creatividad es un medio, no un fin. Es memorable y diferenciadora, pero siempre al servicio de las verdades humanas detectadas, construyendo predisposición de marca.
  • Las marcas amplifican beneficios, no atributos. Los ganadores comunican cómo mejoran la vida del consumidor en su contexto real, más allá de características técnicas.
  • La amplificación es estratégica y específica por medio. Las campañas diseñan creatividades diferenciadas para cada punto de contacto, maximizando impacto y reduciendo desperdicio.
  • El resultado final es predisposición de marca y valor de negocio. Las ideas relevantes y correctamente amplificadas generan notoriedad, fortalecen el equity y se traducen en resultados tangibles.

Kantar identifica además los Golden Sparks, detonadores que potencian resultados extraordinarios a través de un proceso creativo sólido, bajo una combinación ideal de puntos de contacto, deseos que se convierte en ventas, relaciones de largo plazo, evolución de campañas anteriores, propuestas con un valor extraordinario, posturas claras frente a temas sociales y sobretodo la capacidad de demostrar impacto real.

Estos elementos marcan la diferencia entre una campaña buena y una campaña que alcanza el tan codiciado Effie de Oro. Con el estudio “The Best of the Best”, Kantar y AVE reafirman que la excelencia no es fruto del azar, sino de procesos estratégicos que convierten la creatividad en resultados de negocio.