Convencer a un consumidor mexicano para realizar una compra ya no depende únicamente de ofrecer el precio más bajo. En un entorno donde las personas tienen mayor facilidad para comparar, investigar y exigir mayor coherencia de las marcas, la confianza comienza a pesar tanto como el ahorro. La transformación ya se refleja en el mercado, de acuerdo con EY, el 74% de los mexicanos modificó sus hábitos de compra y el 48% compra con mayor frecuencia en tiendas o supermercados de descuento para cuidar su presupuesto.

Pero el cambio va más allá del bolsillo, ya que, las cifras muestran que el consumidor mexicano también está cambiando la forma de evaluar a las marcas, de acuerdo con Involves, el 70% prioriza la calidad por encima de otros factores al comprar y el 58% busca productos que respeten el medio ambiente y generen un impacto social positivo. El dato refleja que la decisión de compra ya no depende únicamente del precio o de una promoción, sino de la confianza que una empresa logra construir con el tiempo. Para las marcas, esto implica competir en un terreno mucho más complejo, donde los mensajes deben respaldarse con acciones y dónde comunicar un propósito auténtico comienza a ser tan importante como ofrecer un producto competitivo.

El nuevo escenario coincide con el crecimiento de la economía del bienestar, una tendencia que está redefiniendo las expectativas de los consumidores hacia las marcas. Cada vez más personas buscan productos y servicios alineados con la salud, el equilibrio, la sostenibilidad y una mejor calidad de vida, lo que ha elevado el valor del propósito como elemento de decisión de compra. De acuerdo con el Global Wellness Institute, este mercado alcanzó un valor histórico de 6.8 billones de dólares en 2024, equivalente al 6.1% del PIB mundial y con un crecimiento anual de 6.5%, superior al de la economía global. En México, el mercado de salud y bienestar llegó a 54,700 millones de dólares en 2025 y podría superar los 81,600 millones hacia 2034, según IMARC Group.

La importancia que los mexicanos otorgan al bienestar también se refleja en sus hábitos cotidianos. El estudio Tendencias de bienestar laboral en México 2026 revela que el 91% utiliza espacios de bienestar para gestionar el estrés laboral y el 74% los visita al menos una vez por semana. Este cambio explica por qué cada vez más empresas incorporan conceptos como salud mental, equilibrio, autocuidado y calidad de vida dentro de su comunicación para fortalecer el vínculo con consumidores que esperan mayor coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente representa.

Para los especialistas, estos cambios explican por qué las marcas están dejando de centrar su comunicación exclusivamente en promociones y descuentos para construir mensajes capaces de conectar con las emociones y los valores de las personas. «Las promociones pueden generar una venta inmediata, pero difícilmente construyen preferencia a largo plazo. Hoy las marcas compiten por ocupar un espacio en la mente y en los valores del consumidor, y eso solo se consigue cuando el mensaje refleja una identidad clara y coherente con lo que la empresa hace», explica Marta García, arquitecta especializada en diseño escenográfico y experta de ESDESIGN, Escuela Superior de Diseño de Barcelona.

Desde ESDESIGN consideran que el reto para las marcas ya no consiste únicamente en desarrollar mensajes creativos, sino en construir narrativas coherentes con la experiencia que realmente ofrecen. Cuando existe una brecha entre lo que una empresa promete y lo que el consumidor vive, la confianza se deteriora rápidamente y el mensaje pierde credibilidad, sin importar qué tan exitosa sea la campaña publicitaria.

La ciencia también respalda esta estrategia, una investigación publicada en el Journal of Consumer Research, que analizó más de 800 slogans mediante experimentos de laboratorio y estudios de eye tracking, concluyó que las características lingüísticas de un mensaje influyen directamente en su capacidad de ser recordado y generar una actitud positiva hacia la marca. Los mensajes breves, claros y construidos con palabras familiares generan mayor aceptación, mientras que aquellos con elementos distintivos permanecen por más tiempo en la memoria del consumidor.

Para las empresas, esto significa que la comunicación dejó de ser únicamente una herramienta publicitaria para convertirse en un activo estratégico de negocio. En un entorno donde los productos son cada vez más similares y la atención del consumidor es limitada, un mensaje claro y consistente puede ser el factor que incline la decisión de compra y fortalezca la preferencia por una marca.

Sin embargo, la conexión emocional también exige credibilidad, un estudio de Kantar revela que el 34% de los mexicanos considera que los fabricantes tienen la mayor responsabilidad para reducir el impacto ambiental, mientras que el 49% cree que muchas empresas utilizan los mensajes ecológicos únicamente como una estrategia de marketing. Esto evidencia que el propósito de marca debe estar respaldado por acciones concretas y no solo por campañas publicitarias.

Todo apunta a que las promociones seguirán siendo una herramienta comercial relevante, pero ya no serán suficientes para construir relaciones duraderas. Hoy, el desafío para las marcas no es llamar la atención, sino sostener la credibilidad de aquello que comunican. Para ESDESIGN, en un mercado donde los consumidores son cada vez más críticos e informados, la diferencia no estará en quién tenga el mejor mensaje, sino en quién sea capaz de respaldarlo con acciones consistentes.