En México existen más de 740 mil establecimientos dedicados a la preparación de alimentos y bebidas. Al mismo tiempo, Research and Markets, firma internacional especializada en análisis e inteligencia de negocios, estima que la industria de los programas de lealtad crecerá 16.3% durante 2026, reflejo de que cada vez más empresas buscan fortalecer la relación con sus consumidores.

Los programas de lealtad hoy se han integrado al enfoque de servicio al cliente y experiencia del usuario. Sin embargo, de acuerdo a Spoonity, plataforma líder de fidelización para la industria de restaurantes de comida rápida, la verdadera innovación no está en simplemente crear un programa de recompensas, sino en entenderlos como una pieza clave del desarrollo del negocio: «Durante años los programas de lealtad se diseñaron para repartir puntos. Hoy su mayor valor está en ayudar a las empresas a entender cómo se comportan sus clientes y convertir esa información en mejores decisiones de negocio», explica José Gómez, cofundador y CRO de Spoonity.

Cada compra genera un activo que durante años las empresas desaprovecharon: datos propios (first-party data). Saber quién regresó, cuánto tiempo pasó desde su última visita o qué productos suele comprar permite dejar de tomar decisiones por intuición y empezar a construir estrategias basadas en comportamiento.

Sin embargo, para muchas cadenas en México, esa información sigue dispersa entre el punto de venta, las aplicaciones de domicilio, los canales digitales y otros sistemas. Como resultado, las empresas invierten en atraer clientes, pero conocen poco sobre quienes ya les compran.

«El mayor desperdicio para un restaurante no es perder una venta; es perder la oportunidad de entender al cliente que la hizo. Muchas empresas siguen operando con una visión fragmentada del consumidor porque sus datos viven en distintos sistemas o permanecen en manos de terceros. Esa ceguera operativa limita su capacidad para tomar mejores decisiones y fortalecer la relación con sus clientes», agrega Gómez.

La experiencia de Spoonity muestra que las marcas más exitosas ya no gestionan sus programas con base en el número de miembros inscritos o los puntos entregados. Analizan indicadores como frecuencia de visita, retención, valor de vida del cliente y ventas incrementales para identificar oportunidades de crecimiento y anticipar cambios en el comportamiento de sus consumidores.

A partir de su operación con más de 130 marcas en 20 países, Spoonity ha identificado que los programas de lealtad más maduros ya no se evalúan únicamente por el número de usuarios inscritos, sino por su capacidad para aumentar la frecuencia de visita, mejorar la retención y generar ventas incrementales. En algunos casos, estas estrategias han contribuido a elevar hasta 30% las ventas asociadas a lealtad y a alcanzar niveles de retención cercanos a 50%.

El cambio también responde a un consumidor más exigente. De acuerdo con un estudio global de Boston Consulting Group, cerca de ocho de cada diez personas esperan experiencias personalizadas y consideran que generan mayor valor, conveniencia y satisfacción. Sin embargo, dos de cada tres también afirman haber tenido al menos una experiencia de personalización tan negativa que decidieron abandonar la interacción con una marca.

Por esto, la actual transformación de los programas de lealtad también coincide con el crecimiento de la inteligencia artificial y las nuevas capacidades analíticas. Estas nuevas herramientas, permiten que las marcas pasen de reaccionar a los comportamientos de sus clientes a anticiparlos y acompañarlos con recomendaciones, beneficios y comunicaciones mucho más relevantes.

«En los próximos años veremos que las empresas dejarán de competir por ofrecer más recompensas y comenzarán a competir por entender mejor a sus clientes. La fidelización dejará de ser una herramienta de marketing para convertirse en una fuente de inteligencia de negocio: los puntos dejaron de ser el producto; ahora son el mecanismo para conocer al cliente», concluye Gómez.